DARA: Wie entscheidest du, worüber du schreibst? Wer oder was inspiriert dich?

Caschy: Ich entscheide subjektiv und aufgrund meiner persönlichen Interessen. Es geht mir dabei weniger darum, mit Hype-Themen oder Nachrichten Aufmerksamkeit zu generieren, sondern  authentisch zu sein. Dazu gehört auch mal ein witziges Video zwischendurch. Inzwischen kenne ich viele meiner Leser  persönlich. Dadurch habe ich natürlich auch ein besseres Gespür dafür, was sie interessiert.

DARA: Schreibst du dann eher über die Themen, die dich interessieren oder von denen du erwartest, dass sie deine Leser interessieren?

Caschy: Ich denke, es bedingt sich gegenseitig. Meine Leser sind auf meinem Blog, weil wir gemeinsame Interessen haben. Meine Community ist sehr aktiv und tauscht sich auch untereinander aus. Es kommt also gar nicht immer nur auf mich und meine Interessen an.

DARA: Wer sind deine Leser? Sind darunter auch Firmenvertreter aus PR/AR?

Caschy: Schüler, Büroangestellte, IT-Administratoren, Ärzte, Firmen- und Pressevertreter: Das Publikum auf Caschys Blog ist sehr bunt. Und ich behandle alle gleich. Eine Anfrage über XING ist für mich nicht anders als eine über Facebook. Und ich duze jeden sofort (lacht). Damit müssen die Leute leben, wenn sie mit Bloggern zu tun haben.

DARA: Wie unterscheidet sich deiner Meinung nach ein Blogger von einem Online-Journalisten?

Caschy: Ich denke Online-Journalisten haben in der Regel mehr Druck, den Erfolg ihres Tuns nachzuweisen. Entweder müssen sie als Angestellte eines Verlages ihr Gehalt wieder erwirtschaften oder sie müssen sich als freie Online-Journalisten  darüber finanzieren. Das ist bei den meisten Bloggern nicht gegeben.

DARA: Würdest du dich selbst als einflussreich bezeichnen? Wenn ja, worin besteht dein Einfluss?

Caschy: Ich kann zu hundert Prozent hinter dem stehen, worüber ich berichte. Und nach mehr als fünf Jahren, die mein Blog mittlerweile besteht, können die Leser mich sehr gut beurteilen. Diese Authentizität führt denke ich dazu, dass viele Menschen meiner Meinung in Sachen Hard- und Software vertrauen. In diesem Sinne habe ich sicher etwas Einfluss. Den möchte ich aber nicht überbewerten.

DARA: Wie sind bislang deine Erfahrungen mit Unternehmensvertretern? Sprechen sie dich regelmäßig an oder passiert das eher selten? Und welche Unternehmen tun dies vornehmlich?

Caschy: Kurioserweise wird die Ansprache durch Unternehmen weniger, je größer das Blog wird. Ich werde relativ selten, direkt von Unternehmen angesprochen. Den meisten Kontakte zu Unternehmen haben in der Regel die Hardware- und Mobilfunkblogs. Blogs, die über Software schreiben, werden seltener angesprochen.

DARA: Wenn du Kontakt mit Unternehmen hast, wovon ist der geprägt und was gefällt/missfällt dir daran?

Caschy: Es gibt Firmen, die es ganz gut machen. Sie antworten schnell, sind auf verschiedenen Kanälen erreichbar und haben einen dedizierten Ansprechpartner, der sich auch wirklich kümmert. Leider gibt es aber auch immer noch viele Negativbeispiele. Am meisten ärgert es mich, wenn die Ansprechpartner nicht wirklich weiterhelfen können, weil sie entweder nicht qualifiziert oder nicht in der Lage sind, schnell den richtigen Gesprächspartner oder die gewünschte Information zu finden. Zudem finde ich es schade, wenn Unternehmen sich Social Media auf die Fahnen schreiben, es dann aber nicht leben. Als Blogger möchte ich ein Unternehmen auch über Twitter, XING, Facebook und Co. kontaktieren können und nicht nur durch einen Anruf bei der Pressestelle.

DARA: Wenn Unternehmen dich ansprechen wollen, weil sie denken ein für dich interessantes Produkt/Lösung zu haben, was erwartest du von ihnen?

Caschy: Die Zusammenarbeit mit Usern und der „Crowd“ ist für Unternehmen sicher immer eine Herausforderung. Ein privater Blogger, der einen positiven Testbericht schreibt, hat in der Regel keinen anderen Gegenwert als das private Vergnügen des Schreibens. Ich erwarte daher von Unternehmen einen echten Mehrwert für mich und meine Leser. Das Angebot des Unternehmens sollte aktuell und nach Möglichkeit exklusiv, auf mich und mein Blog zugeschnitten von einem realen Ansprechpartner – und nicht per Massen-E-Mail – an mich herangetragen werden. Ich z.B. verlose gerne Software, die ich teste. So wird es für die Leser spannender. Das bedeutet aber auch, dass ich für einen Softwaretest vom Unternehmen nicht nur eine Lizenz, sondern fünf bis sechs benötige. Besonders angenehm und fruchtbar ist die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die sich auch aktiv durch Kommentare an meinem Blog beteiligen. Dadurch besteht ein tieferes Verständnis füreinander.

Nochmals vielen Dank für das Gespräch, Caschy. Wer noch mehr lesen möchte, das gesamte Interview gibt es im Buch “IT-Berater und Soziale Medien. Wer beeinflusst Technologiekunden?”.

In Gesprächen mit Unternehmen taucht immer wieder die Frage auf, ob Social Media für das jeweilige Unternehmen wirklich sinnvoll ist. Ich habe das, was ich normalerweise darauf antworte, hier mal etwas systematischer erfasst und eine kleine Checkliste erstellt, die ich hier gerne zur Diskussion stelle.

Abgesehen davon, dass zumindest ein Teil der Zielgruppe auch in sozialen Netzwerken zu finden sein sollte (was von Tag zu Tag leichter wird) bedarf es für die Einführung von Social Media im Unternehmen – ob extern oder intern –  meiner Ansicht nach gewisser kultureller, technologischer und organisatorischer Mindestanforderungen:

Kultur: Der Unterschied zwischen dem Web 1.0 und dem Web 2.0 ist zum größten Teil ein kultureller. „Märkte sind Gespräche“, lautet nicht umsonst die erste These im Cluetrain-Manifest. Zwar ist es möglich, Social Media Kanäle als reine „Sender“ zu nutzen. In der Regel sind sie dann aber weniger hilfreich für das Unternehmen. Die wichtigste Voraussetzung für die erfolgreiche Nutzung von Social Media ist daher die Bereitschaft, auf Menschen zuzugehen und sich mit ihnen in einem öffentlichen Umfeld auszutauschen. Dazu bedarf es neben dem Interesse am  Dialog, auch einer generellen Offenheit und Transparenz, die einen – zumindest eingeschränkten – Blick hinter die Kulissen des Unternehmens erlaubt. Die Kontaktpersonen, die in den Social Media für das Unternehmen kommunizieren, sollten dafür fachliche aber auch soziale Skills mitbringen. Im Gegensatz zu bisherigen Organisationsstrukturen werden sie nicht notwendigerweise nach hierarchischen Zuständigkeiten ausgewählt. Entsprechend brauchen sie für ihre Arbeit das Vertrauen des Management und einen gewissen Handlungs- und Entscheidungsspielraum (s.a. Operatives). In anderen Worten: das Management muss bereit sein, etwas Kontrolle abzugeben. Aber auch wenn diese Voraussetzungen alle erfüllt sind, läuft nicht immer alles glatt in Social Media. Denn hier geht es noch mehr als im klassischen Marketing um Menschen. Und die machen Fehler. Daher ist der tolerante und konstruktive Umgang mit Fehlern sowie die Bereitschaft, aus Fehlern zu lernen, ein wichtiger Aspekt. Und last but not least sollte das Unternehmen weitsichtig an das Thema herangehen und langfristige Ziele im Blick haben. Kurzfristige und auf schnelle Erfolge ausgerichtete Maßnahmen verpuffen häufig und erzielen keinen nachhaltigen Gewinn.

Operatives: Auch wenn Social Media potentiell kostengünstiger und effizienter eingesetzt werden können als Werbekampagnen oder klassische Öffentlichkeitsarbeit – sie sind nicht umsonst. Der Aufbau und die konstante Pflege der Netzwerke verlangen vor allem zeitliche, bei externer Unterstützung auch finanzielle Ressourcen. Social Media ist Kommunikation in Echtzeit. Das heißt, es ist oftmals erforderlich schnell und spontan reagieren zu können. Unternehmen müssen bereit sein, Abstimmungswege und Entscheidungsbefugnisse dahingehend anzupassen, dass die Kontaktpersonen dies auch tun können. All diese Befugnisse aber nutzen nichts, wenn das Unternehmen in diesem Kanälen nichts zu sagen hat. Eine ausreichende Menge an interessanten Inhalten von der Reiseberichterstattung bis zum Corporate Video oder Neuigkeiten aus der Entwicklungsabteilung ist essentiell. Allerdings steht den Unternehmen meist mehr Content zur Verfügung, als ihnen bewusst ist. Außerdem lassen sich auf diesem Weg auch für andere Bereiche produzierte Materialien zweitverwerten und allgemein verfügbar machen.

Technologie: Social Networking lebt in großem Maße von Open Source Anwendungen und öffentlichen Netzwerken. Unternehmen sollten daher bereit sein, ihre IT-Sicherheitsrichtlinien dahingehend zu öffnen, dass die Nutzung solcher Tools und Anwendungen auch im Unternehmen möglich ist. Zum anderen lebt Social Media von größtmöglicher Vernetzung. Die Webseite wird dabei zum Dreh- und Angelpunkt, auf den von allen Profilen verwiesen wird. Je besser sie für eine Vernetzung und Integration von LinkedIn, Facebook und Co. gerüstet ist, desto besser.

Checkliste: Social Media Readiness

Also, was meint ihr? Habe ich etwas Wichtiges vergessen?

UPDATE

Für alle, die es lieber visuell mögen, habe ich hier beim Institut für Online Markenführung (IFOM)  noch ein sehr anschauliches Flussdiagramm gefunden.

Neben dem Diagramm gibt es auf der Seite und im Dokument auch noch hilfreiche Erläuterungen zu den einzelnen Schritten. Für alle, die noch nicht so recht wissen, ob und wenn ja, wie sie “einsteigen” sollen, definitiv eine empfohlene Lektüre.

• Routinearbeiten werden weniger. Das heißt, wir können weniger standardisieren und damit schlechter planen.
• Aus Teams werden Schwärme, in denen fremde Menschen auch organisationsübergreifend zusammen arbeiten.
• Ad-hoc Teams entstehen, die kurzfristig an einem gemeinsamen Projekt arbeiten – und sich dann wieder trennen.
• Kollektive beeinflussen den Markt. Um sie zu verstehen brauchen wir Markt-Intelligenz.
• Wir werden spontaner und müssen schneller reagieren – und entscheiden.
• Wir arbeiten hypervernetzt und müssen für uns den Wert eines Netzwerkes definieren.

Was bedeuten diese Entwicklungen für die Kommunikation?

Auch wenn die Veränderungen, die Social Media und Netzwerke für die Arbeitswelt der Kommunikation mit sich bringen, schon vereinzelt zu spüren sind, läuft in der kommunikativen Tagesarbeit immer noch Vieles nach Schema F.  Nimmt man einen durchschnittlichen Tag im Leben eines PR-Verantwortlichen, ist er viel mit Planen, Umsetzen und Organisieren beschäftigt.  Routiniert erstellt er Konzepte, textet, koordiniert Events und stimmt sich mit seinen „Peers“ ab. All diese Tätigkeiten sind zu einem erheblichen Teil standardisiert: Medienkontakte, Pressemeldungen, Fachbeiträge, Journalistenevents folgen einem über lange Jahre erlernten und tradierten Schema – von gelegentlichen kreativen Abweichungen mal abgesehen. In der Regel arbeitet er in einem klar definierten Team und hat oftmals wenig Kontakt zu anderen Bereichen im Unternehmen. (Noch extremer ist diese Situation in Agenturen.) Die Abstimmungswege sind je nach Unternehmensgröße lang bis langwierig und vernetzt ist er in der Regel mit Medien und anderen Kommunikationsschaffenden.

In der von Gartner antizipierten neuen Arbeitswelt würde sich also auch für den Kommunikationsmenschen so Einiges ändern. Hier einige meiner Gedanken dazu:

• Vom Macher zum Enabler

In der Kommunikationswelt der Zukunft pflegen viele Menschen im Unternehmen den öffentlichen Kontakt nach außen. Die Planung und Umsetzung verteilt sich also auf mehrere Schultern. Aufgabe des Kommunikationsmanagers wird es sein, das Unternehmen zu einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit zu befähigen. Er schafft Rahmenbedingungen, koordiniert die Schwärme und Ad-hoc Teams, sucht und fördert Talente, erarbeitet Richtlinien und sorgt dafür, dass sie eingehalten werden. Und oberdrein berät er eventuell seinen Chef, wie er sich in öffentlichen Netzen angemessen verhalten kann. Der Kommunikationsmanager ist Führungskraft, Organisationsentwickler und Trainer.

• Vom Sender zum Empfänger

Um die Kollektive im Markt besser zu verstehen brauchen wir mehr Markt-Intelligenz, wie Gartner es nennt: Wir müssen also mehr zuhören.  In der digitalen Welt bedarf es dazu der Augen und Ohren, ausgefeilter Technologie und grundlegender Statistikkenntnisse, um die Erkenntnisse beurteilen zu können.  Der Kommunikationsverantwortliche der Zukunft ist auch ein bisschen Data Miner.

• Vom Planer zum Entscheider

Im Gewusel aus Schwärmen, Ad-Hoc Teams und Hypernetzwerken ergeben sich gute Gelegenheiten für neue Kontakte, Kooperationen oder neue Kommunikationsformate oft spontan und nur für kurze Zeit. Wer zugreifen will, muss schnell entscheiden können. So braucht der Kommunikationsmanager der Zukunft nicht nur mehr Entscheidungsbefugnisse, sonder auch eine gute Portion Entscheidungsfreude. Er wird sich weniger seiner Schritte „absegnen“ lassen können und übernimmt damit auch mehr Verantwortung

• Vom Kontakter zum Netzwerker

Datenbanken, Verteiler und Follow-Up-Calls gehören in der Zukunft zum alten Eisen. Denn es geht nicht mehr um das Platzieren von Informationen, sondern um Beziehungen und Austausch. Der Kommunikationsmanager ist Informationsvermittler und Meinungsträger zugleich. Er steht in direktem Kontakt mit vielen Die Kommunikation folgt nicht mehr einem bestimmten Zeitplan, sondern passiert ständig.  Dabei erfolgt das Agenda-Setting nicht mehr nur vom Unternehmen, sondern auch durch die Netzwerkpartner. PR-Verantwortliche stehen noch mehr als jetzt für das Produkt oder Unternehmen, das sie vertreten.

• Von der Edelfeder zum Geek

Kommunikation und IT sind schon jetzt nicht mehr zu trennen. Künftig wird es noch wichtiger sein, nicht nur die richtigen Botschaften, sondern auch die richtigen Tools und Technologiekenntnisse zu haben. Schon 2003 hörte ich Thomas Mickeleit, damals noch bei VW, auf einer Veranstaltung sagen: „Ein Kommunikationsmanager muss in der Lage sein, eine Webseite upzudaten. Wenn nötig nachts um 12.“ Und? könnten Sie’s?

Wie geht’s? Eine Gruppe – je größer, desto besser – wird gebeten, mutig zu sein, die Augen zu schließen und mit dem Finger nach Norden zu zeigen. Wenn die Teilnehmer dann die Augen wieder öffnen, zeigt sich in der Regel, dass offenbar sehr viele Wege nach Norden führen. Mit einer humorvollen Bemerkung lässt man das Thema dann ruhen und wendet sich anderen Seminarthemen zu. Einen oder zwei Tage späte (je nach Länge des Seminars) wiederholt man die Aufgabe unangekündigt. In der Regel zeigen jetzt die meisten Finger in dieselbe Richtung.

Was ist passiert?  Die Teilnehmer haben sich – in den Pausen, beim Abendessen, Frühstück oder sonstigen Gelegenheiten - ausgetauscht und sich selbst organisiert. Auch ohne die zugrunde liegenden Erkenntnisse der Chaostheorie zu kennen.

Denn damit heterogene Gruppen auch in komplexen Anforderungen schnell handlungsfähig sind, braucht es „lediglich“ ein paar klare und verlässliche Rahmenbedingungen. Im Seminar sind dies z.B. ein fester Ort / Raum, festgelegte Zeiten, Ziel und Fragestellung und kulturelle Regeln wie die Umgangsformen, Feedback-Kultur, etc.

Ich finde dieses Prinzip lässt sich sehr gut auf die Einführung von Social Media im Unternehmen übertragen. Auch hier ist es entscheidend, zuerst die Rahmenbedingungen klar und verlässlich zu definieren und zu kommunizieren. Dann können sich die Mitarbeiter die Fähigkeit der Selbstorganisation zunutze machen. So kann ein Unternehmen sich schneller neu organisieren und die nötigen Veränderungen mit weniger Anstrengungen bewältigen. Der eigentliche Kraftakt ist die Definition der Rahmenbedingungen. Denn dazu muss sich das Unternehmen wieder Gedanken über seine Geschäftsziele, seine Kultur, seine ungeschriebenen Gesetze und seine Erwartungen machen.

In zwei Wochen werden auf dem PR 2.0 Forum wieder Ideen, Konzepte und Erfahrungen zur Kommunikation mit und in sozialen Medien diskutiert. Für den Paneltag am 10. Februar habe ich die Session „Vom Kommunikationsmanager zum Kommunikationscoach – Welche Skills brauchen wir für die many-to-many Kommunikation“ angeboten. Ich fände es sehr spannend, dort zu diskutieren, wie wir die richtigen Rahmenbedingungen für das Enterprise 2.0 schaffen können und welche neuen Kommunikationsaufgaben damit verbunden sind.

Denn Authentizität bedeutet (laut Wikipedia), dass das Handeln einer Person nicht durch externe Einflüsse bestimmt wird, sondern aus der Person selbst stammt. Ein authentischer Mensch handelt nach seinen Werten auch wenn ihm dadurch Nachteile entstehen  und er hat die Bereitschaft, auch seine negativen Seiten zu offenbaren.  Er ist so wie er ist – und zwar immer. Egal unter welchen Umständen, denn sein Verhalten ist „frei von externen Einflüssen“.

Und hier beginnt für Mitarbeiter von Unternehmen im Web und im Real Life der Drahtseilakt. Denn sie selbst und auch ihre Gesprächspartner wissen ganz einfach, dass sie als eben dieser Mitarbeiter nicht frei von externen Einflüssen sein können, dass die Werte, die sie als Unternehmenssprecher vertreten nicht notwendigerweise zu 100 Prozent ihre eigenen sind und dass sie – auch bei größter Offenheit – allerlei Regeln unterliegen. Wirklich authentisch können daher nur wenige Menschen im Unternehmen sein, nämlich diejenigen, die sich komplett mit ihm identifizieren und es tatsächlich verkörpern – und verantworten. Diejenigen, die die Entscheidungsfreiheit haben, durch ihr Verhalten auch Nachteile für das Unternehmen in Kauf zu nehmen. Aber selbst dann bleibt es schwierig.

Anstatt Authentizität anzustreben wäre es daher vielleicht sinnvoller zu versuchen, kongruent zu sein. Abgeleitet vom lateinischen „congruens“ bedeutet der Begriff soviel wie „übereinstimmend“, „passend“. Auf Personen angewendet versteht man unter Kongruenz  die Übereinstimmung von Fühlen, Denken und Handeln, die Übereinstimmung von verbaler und nonverbaler Aussage. Für Mitarbeiter eines Unternehmens heißt dies, sich im Einklang mit ihrer Persönlichkeit, ihrer Position und der Situation zu verhalten. Hier geht es nicht um das bedingungslose „Echtsein“, sondern darum, die internen und externen Einflüsse angemessen in das Verhalten und die Kommunikation einfließen zu lassen. Kongruenz erlaubt es, sich als Teil eines Systems zu erkennen zu geben und dennoch in jeder Situation menschlich zu sein und Persönlichkeit zu zeigen.

Oder wie Virginia Satir es erklärt „Manchmal werden Sie auch intellektuelle Gespräche führen, Vorträge abhalten, etwas erklären oder Anweisungen geben, wobei exakter verbaler Ausdruck wichtig ist. Kongruentes Verhalten in diesem Bereich bedeutet, dass Sie, während Sie etwas erklären, ungehindert ihre Gefühle zeigen können und sich frei zu bewegen vermögen. Sie reagieren dann nicht wie eine Maschine“.

Ich denke damit wäre für viele Unternehmen im Social Web (und generell) schon viel gewonnen. Denn, je stärker die Kongruenz, desto größer die Ausstrahlung und die Überzeugungskraft einer Persönlichkeit.

Dieser Gedanke ist für Unternehmen wichtig – und vielleicht auch beruhigend. Assoziieren doch viele Unternehmenslenker und Kommunikationsverantwortliche mit Social Media mehr Risiken als Chancen.  Auch wenn es bei Social Media um das Abgeben von Kontrolle geht, so haben die Unternehmen weiterhin die Kontrolle darüber, an welcher Stelle und bis zu welchem Grad sie sich öffnen wollen. Ausgehend davon wird auch nochmals sehr deutlich, dass Social Media eine Strategie braucht. Es beginnt nicht bei den Tools und Anwendungen. Es beginnt mit einer individuellen, auf das Marktumfeld, die Unternehmenskultur  und die Businessziele abgestimmten Strategie. Und dabei bedarf es bei der Umsetzung nicht nur der richtigen Tools und Kanäle, sondern auch ganz besonders einer veränderten Form von Führung und Unternehmenskultur.

Aber wie findet man heraus, welcher Grad an Offenheit der richtige ist? Und wie können Unternehmen den nötigen Wandel in Führung und Strukturen schaffen? Für alle, die sich noch unsicher sind, was sie mit dem ganzen „Social Kram“ anfangen sollen, ist Charlene Lis Buch ein guter Anfang. Mit der Gewissenhaftigkeit der Analystin hat sie viele Informationen und Erfahrungsberichte zusammengetragen und sie mit der lesernahen Schreibweise angloamerikanischer Wissenschaftsautoren in kleinen Einheiten praxisgerecht aufbereitet. Darüber hinaus steckt das Buch voller nützlicher Tools und Vorlagen.  Angefangen bei Checklisten, einem ROI-Kalkulator und Beispielen für Social Media Guidelines bis hin zu einem „Openness Audit“ oder einem „Leadership Assessment“, mithilfe dessen man seinen Führungsstil ermitteln kann. Die im Buch vorgestellten Tools stellt sie  – ganz im Sinne des Web 2.0 – auf ihrer Webseite zur freien Verfügung.

Kern des Buches sind jedoch die vielen Interviews, die die Autorin mit Unternehmen geführt hat, die Social Media und eine offene Kommunikation eingeführt haben. Ihre Erfahrungen sind nicht nur spannend zu lesen, sondern zeigen auch wie vielfältig Offenheit gelebt werden kann und dass selbst die US Navy und die US AirForce  an der richtigen Stelle von mehr Transparenz und persönlicher Kommunikation profitiert.

Für Autodidakten  finden sich im Buch gute Anleitungen und Inspiration zur Entwicklung der eigenen Social Media Strategie. Unternehmen, die mit Agenturen zusammenarbeiten, bekommen eine Idee, worauf es ankommt und wobei ihnen eine Agentur helfen sollte. Eines kann ich verraten:  Es ist nicht die Einrichtung eines Twitter-Accounts.

In diesem Falle empfehle ich Kapitel 3 von Charlene Lis „Open Leadership“. Hier erläutert sie den Zusammenhang zwischen den Unternehmenszielen und dem für ihre Erreichung sinnvollen Grad an Offenheit.

Bezüglich Apple vertritt sie zwei Hauptthesen:

• Apple ist offener, als es auf den ersten Blick wirkt.
• Apple kann es sich leisten, weniger offen zu sein.

Die erste These untermauert sie mit Folgendem: Apple ist zwar in der Kommunikation oft recht kurz angebunden, aber relativ offen, was seine Plattformen anbelangt. Da wären der iTunes-Store, der mit Ping eine soziale Plattform erhalten hat oder die iPhone und iPad Apps, die grundsätzlich jedem Entwickler offen stehen (mir ist bewusst, dass man das kontrovers diskutieren kann). Und wie  John Gruber in seinem Vortrag auf der  Web 2.0 Expo 2010 sehr unterhaltsam zeigt, ist Apple ein Dreh- und Angelpunkt für das mobile Internet. Mit Webkit stellt Apple die meistgenutzte Renderingmaschine für mobile Webinhalte zur Verfügung – Open Source und kostenlos.

Für die zweite These bedarf es einer genaueren Analyse dessen, was man mit mehr Offenheit im Unternehmen erreichen kann. Prinzipiell gibt es laut Li vier strategische Bereiche, auf die soziale Technologien einzahlen können: Feedback (Lernen), Dialog, Support und Innovation. Apple würde zum jetzigen Zeitpunkt in keinem der vier Bereiche durch mehr Offenheit profitieren. Wenn Apples Unternehmenslenker wissen wollen, was Kunden und Meinungsführer über das Unternehmen, die Produkte und den Markt denken, brauchen sie nur die Ohren zu spitzen. In zahlreichen Blogs, Foren, Medien und Onlineshops wird ausführlich über sie gesprochen. Sie brauchen nicht erst zu fragen. Um zu lernen brauchen Sie die Daten nur auszuwerten. Dasselbe gilt für den Dialog. Es drehen sich schon Abermillionen von Unterhaltungen um Apple. Warum mischt sich Apple nicht mit ein, wie das im Social Media Lehrbuch immer empfohlen wird? Weil sie es nicht müssen. Und weil die sehr kontrollierte Form der Kommunikation inzwischen schon so etwas wie ein Markenzeichen ist.

Was den Support angeht, ist es ähnlich wie beim Dialog. Die Applefans regeln das schon untereinander. In zahlreichen Foren helfen die Experten anderen Usern bei Problemen. Wahrscheinlich besser als Apple selbst es könnte. Und in gewisser Weise ist das Unternehmen hier sehr offen. Denn es gibt an dieser Stelle die Kontrolle ab und überlässt den Kundendienst der „crowd“. Und in punkto Innovation? Apple hat bereits viele der brillantesten Köpfe der Branche an Bord und gibt klar die Marschrichtung für den Markt vor. Es würde also letztlich auch nicht von  Crowdsourcing-Projekten profitieren, sondern würde eher Gefahr laufen, gute Ideen in einem wettbewerbsintensiven Markt preiszugeben.

Für alle, die diese Intransparenz von Apple für erstrebenswert halten, sei noch einmal auf die Reihenfolge der Kausalität hingewiesen: Apple ist nicht so erfolgreich, weil es intransparent ist, sondern Apple kann es sich leisten, intransparent zu sein, weil es so erfolgreich ist.

Und das bedeutet auch, dass sich Apple mit zunehmendem Wettbewerb sehr wahrscheinlich weiter öffnen wird. Wenn es geschieht, werden sie sicher  auch hier wieder ihren ganz eigenen Stil finden. Der  itunes10icon Twitter-Account, (“the baddest motherfucking icon you ever did meet”), ist ein wunderbares Beispiel dafür. Ein selbstbewusstes, freches und witziges Beispiel für Krisenkommunikation 2.0. Ich bin nur noch unsicher, ob dies ein offizieller Apple-Account ist, oder ob sich dahinter ein Fan verbirgt…

Nachtrag: Seit heute, 25.01.2010 ist der Apple App Store unter @AppStore auf Twitter zu finden.